4 דרכים לשפר יחס המרה באתר

אתם מכירים את זה שבצבא, לא משנה היכן שירתת, זה תמיד היה ביחידה הכי חשובה בלעדיה כל הצבא יקרוס: טנקיסט? רק טנקים מכריעים מלחמה; חיל קשר? איך יעבירו פקודות, עם יונים?!; שלישות? בלעדיה אין סדר ואירגון וכן הלאה.. כולם הכי חשובים.

כאשר מדברים על קידום אתרים, יש לנו גם נטיה לראות כל נושא כהכי חשוב ולמרות הפתיחה הבומבסטית הזו, אני מקווה שאצליח לשכנע אתכם שהנושא במאמר הזה הוא באמת כזה: הוא סיירת מטכ"ל של הנושאים, הF-35 של הנישות והשייטת 13 של תחומי הSEO… גבירותי ורבותי, קבלו את יחס ההמרה!

אתם יכולים להביא תנועה כל היום וכל הלילה ממש כמו שלקוחות יכולים להכנס לחנות פיסית. אם הם בסוף לא רכשו כלום, אין טעם לכל השלבים שקדמו לכך. ליחס ההמרה יש תכונה כזאת ששיפור קטן בו יתבטא בשיפור משמעותי בביצועים של האתר וזו מסיבה מאד פשוטה. מכיוון שרוב המבקרים באתר דווקא לא ממיר, שיעור הממירים הוא זעיר. גידול קטנטן בו יזניק את המכירות פלאים. אם אתם מקבלים יחס המרה של 0.4% ומרוויחים X, עליה ליחס של 0.6% תביא לכם 1.5X על אותם מבקרים בדיוק! שיפורים קטנים יחסית יכולים אם כן להביא לתוצאות טובות ולכן זהו נושא אותו צריך תמיד לשפר באתר שלנו.

בחרתי את ארבעת הנושאים הללו מבין רבים אחרים מכיוון שהם נראו לי רלוונטים מתמיד בנוסף ליעילות שלהם בשיפור המיידי של ההמרות באתר. בואו נראה במה מדובר:

משפך ההמרה

תהליך ההמרה מתרחש על פני מה שמכנים 'משפך המרה'. אלו הם כל השלבים בין כניסה לאתר והמרה (בקונטקסט רחב יותר זה כולל גם את ההבאה של התנועה לאתר). משפך ההמרה צריך להביא את הגולש בצורה הכי נעימה בין שלב לשלב. עלינו כבעלי אתר לבחון כל שלב כזה ולהבין היכן מתבצעות הנטישות ומדוע. הפתרונות יכולים להיות פשוטים מאד, משהו כמו משפט עידוד קטן כגון 'אתה כמעט שם!' בשלב מילוי הפרטים לפני הרכישה. תהליך הרכישה מצריך תשומת לב בפני עצמו כי הוא רגיש מאד לנטישה. שלבים נוספים שניתן לפשט יהיו עוד קודם לכן בשלב הצגת המוצר או השירות על ידי הצבת קישורים ברורים לרכישה או המרה שמתאימה לאותו רגע.

ניתוח שיראה לנו מהיכן גולשים נוטשים את האתר, יעזור לנו להבין מה בדיוק הפריע להם וכיצד יש לתקן זאת. התיקון יעשה בדרך מאד ספציפית, השארו איתי לנקודה הבאה:

A/B טסט

אחרי כל שינוי או שיפור שנבצע באתר נצטרך גם לוודא שהוא אכן פותר בעיה ומעלה את יחס ההמרה. הבעיה היא שישנם הרבה שינויים שנראים לנו נכונים אבל בעצם לא יפתרו דבר או אפילו רק יחמירו את שיעורי ההמרה. הדרך לבחון שינויים באתר באופן כמעט מדעי היא לערוך מבחני A/B.

במבחנים אלו אנחנו מייצרים גרסת אתר הכוללת את השינוי ומריצים אותה במקביל או אם לא ניתן אז לסירוגין עם הגרסה המקורית. אנחנו נזדקק למספר רב של כניסות בכדי שהנתונים שנאספו יהיו מייצגים. זה תלוי כמובן בתנועה של כל אתר בפני עצמו. לאחר שאספנו מספיק נתונים, ניגש להשוואה ישירה בין שתי הגרסאות. אם ישזו שיפור ניכר, סימן שהשינוי הצליח. אנחנו נאמץ את השינוי ונמשיך הלאה ליצור שתי גרסאות עם השינוי הבא אותו אנחנו רוצים לבחון וכך הלאה..

אנחנו חייבים לשים לב שלא לתת לגורמים אחרים להשפיע על הניסוי. לדוגמה, לא נערוך ניסוי בין גרסאות כאשר כל אחת תהיה ביום שונה. יש לימות השבוע משמעות וזה גורם חיצוני מפריע לניסוי.

מפות חום

הכל טוב ויפה, אבל כיצד אנחנו מנתחים ומוצאים בעיות באתר שלנו? אחת הדרכים העיקריות לעשות זאת היא יצירה וניתוח של מפות חום לפי דפים. מפת חום היא בעצם אינדיקציה לתנועות הגולשים על גבי האתר. מפות חום עוזרות לנו להבין כיצד גולשים מגיבים ונעים על גבי העמוד, מה מושך את תשומת ליבם, מה הם מפספסים ואיך הם גוללים את הדפים השונים. את הנתונים הללו נשווה למה שאנחנו היינו רוצים לראות באתר מבחינת המקומות אליהם אנחנו רוצים להביא את הגולשים שלנו. נוכל להעביר אלמנטים 'ממירים' למקומות 'חמים' יותר באתר ולחילופין, להסיר משם אלמנטים שאינם מרכזיים למשפך ההמרה. מפות חום הם כלי שחייבים ללמוד לעבוד איתו במוקדם או במאוחר כי הוא נותן אינדיקציה ישירה לגבי איך הגולשים חווים את האתר שלנו.

צרו דחיפות

זוהי אולי הנקודה או העצה הכי ספציפית מבין הארבעה. יש לי הרושם שאתרים ישראלים לא משתמשים מספיק באלמנט הדחיפות ולכן צירפתי אותו לכאן. יכול להיות שאנחנו כמפעילי אתרים לא באמת מאמינים שהגולשים שלנו 'יקנו' כל מיני אלמנטים של דחיפות, זה מובן. מה שרבים שוכחים הוא שניתן לעשות זאת גם בצורה עדינה יותר מלשים טיימר של 180 שניות בספירה לאחור 'לפני שההנחה מתאפסת'. ניתן להסביר באמת ובתמים שמספר המוצרים מדגם מסויים הוא מוגבל או לתת דחיפות שקשורה לאירועים או חגים. קחו דוגמא מאמזון שתמיד מזכיר לנו שאם נזמין עכשיו, המוצר יגיע לפני החג/ סופ"ש/ וואטאבר.

דבר נוסף שיש לזכור הוא שאנחנו כל הזמן עסוקים בשיווק, הלקוחות שלנו פחות. מהפרספקטיבה שלהם, אלמנטים שמאיצים בהם לקנות, מעוררים אותם ולפחות מביאים את האפשרות של רכישה לידי שיקול של 'כן' או 'לא'.

סיכום

המרות באתר שלנו הוא נושא שלא מקבל מספיק התייחסות וחבל. שיפור המרות באתר יכול להגיע מכל כך הרבה כיוונים כך שזהו הופך בעצם לתהליך שצריך ללוות אותנו לאורך כל חיי האתר. זיכרו את מה שאמרנו בתחילת המאמר – שיפור קטן בהמרות יכול להניב לכם רווחים גדולים בשורה התחתונה של העסק. זוהי לא עוד פעולה שתשפיעה בצורה עקיפה אלא משהו מיידי עם תוצאות מדידות.

 

אודות רוסלן מינקוף

יזם אינטרנטי ומשווק דיגיטלי.מקדם את תחום לימודי השיווק אונליין ואת קהילת השיווק הישראלית. מראיין יזמים ואנשי שיווק מהתעשייה על מנת ללמוד וללמד אחרים.